Jak připravit IR materiály (How to Prepare IR Materials)

Co jsou IR materiály?

IR je zkratka pro Investor Relations a jde o souhrnný pojem pro veškeré materiály a aktivity potřebné k tomu, aby firma investorům vysvětlila a odprezentovala svůj byznys, navázala s nimi vztah a získala investici. Pod „IR materiály“ se obvykle myslí materiály, kterými se firma investorům představuje za účelem získání investice.

Co by měly IR materiály obsahovat

Protože cílem IR materiálů je získat investici, je potřeba z pohledu investora přesvědčivě ukázat, proč má smysl do této firmy investovat. Proto by měly pokrývat byznys jako celek: shrnutí služby, tržní prostředí, popis produktu/služby, konkurenční prostředí, výsledky, obchodní model, plán budoucího růstu, složení týmu atd.

• Pitch deck:
  • cílem je stručně a úderně zanechat u širokého okruhu potenciálních investorů pozitivní první dojem
  • používá se při získávání investice v rané fázi
  • obvykle 10–15 slidů, stručné a převážně vizuální
• IR deck:
  • poskytuje hlubší finanční informace a dlouhodobou strategii
  • pro profesionální investory, kteří už začínají projevovat zájem a jsou před rozhodnutím
  • umožňuje investorům provést hlubší vyhodnocení a úsudek
  • obvykle 20–30 slidů, detailnější informace jako finanční plán, analýza trhu, složení týmu, analýza konkurence apod.

Mise/vize (Mission/Vision)

• Jaká je podstata hodnoty, kterou chce firma poskytovat?

Jde o část, kterou lze považovat za jádro identity firmy; je vhodné hned na začátku IR materiálů vyjádřit misi i vizi každou jednou větou — stručně, ale jednoznačně.

Shrnutí služby

Problém (Problem)

• Jaký problém na trhu chce služba řešit?
• Jak moc tento problém uživatele obtěžuje?
• Proč je tento problém důležitý?
• Existuje poptávka po řešení? Kdo je cílová skupina?

Řešení (Solution)

• Jak konkrétně vyřešíte výše uvedený problém?
• Jaké výhody získá zákazník a koncový uživatel oproti stávajícím způsobům?

Investoři často nejsou odborníci na danou oblast, proto je lepší službu vysvětlovat z pohledu běžného uživatele (ne vývojáře) a technické detaily řešit až dodatečně, pokud přijdou otázky.

Velikost trhu (Market Size)

Pokud velikost trhu stanovíte přímo v penězích, výsledek se může výrazně lišit podle metodiky a proměnných a poměrně snadno může vyvolat námitky. Bezpečnější a často efektivnější je prezentovat velikost trhu pomocí jiných metrik, jako je počet potenciálních uživatelů, počet/frekvence transakcí apod.

• TAM (Total Addressable Market, celkový trh): maximální teoreticky dosažitelná velikost trhu za idealizovaného předpokladu 100% podílu na světovém trhu (bez konkurence) při nabídce produktu/služby globálně
• SAM (Service Available Market, dostupný/platný trh): velikost trhu v rozsahu, na který firma reálně cílí a který je možné obsloužit s ohledem na geografická, infrastrukturní a regulatorní omezení
• SOM (Service Obtainable Market, dosažitelný trh / „výdělečný“ trh): velikost trhu, kterou lze v rané fázi skutečně získat i v rámci SAM, s ohledem na konkurenci, schopnosti firmy, marketingovou strategii atd.

Při odhadu velikosti trhu se často postupuje tak, že se u celkového či dostupného trhu uvedou konkrétní čísla s odkazem na nezávislé market-research zdroje, ale u „výdělečného“ trhu (SOM), který je pro startup prakticky nejdůležitější, se to vysvětlí stylem „když dosáhneme X % podílu, budeme mít tržby Y“. Upřímně, i já jsem v úplně prvním interním draftu IR materiálů při přípravě na startup postupoval tímto způsobem.

Problém je, že z pohledu investora je těžké takovému plánu věřit. Po uvedení služby na trh není snadné rychle získat podíl, a tvrzení typu „vezmeme si několik procent celého trhu“ bez jasného zdůvodnění bývá málo přesvědčivé.

Je důležité zároveň ukázat, že cílený celkový trh i dostupný trh jsou dostatečně velké, a především předložit logiku toho, jak vnímáte počáteční segment zákazníků (Immediate Market) a jak budete postupně přidávat další segmenty, abyste rozšiřovali dosažitelný (výdělečný) trh.

Načasování byznysu

• načasování je v byznysu velmi důležité
• musíte investorům vysvětlit, proč se tomuto byznysu může dařit právě teď a proč má smysl investovat právě teď
• je potřeba předložit důvody, proč je současnost vhodná k realizaci: technická proveditelnost, změny chování lidí, společenské trendy, změny prostředí apod.

Popis produktu/služby (Product)

• Jaké jsou hlavní vlastnosti a funkce produktu/služby?
• Jaký je konkrétní způsob fungování, příklady použití?

Obchodní model (Business Model)

• Jak budete vydělávat?
• Kdo platí? (protože koncový uživatel a platící zákazník se ne vždy shodují; je nutné jasně určit, kdo reálně generuje tržby)
• Za co budete účtovat? Jak nastavíte cenu?

Konkurenční prostředí (Competition)

• Kdo jsou hlavní konkurenti?
• V čem je z pohledu zákazníka vaše služba/produkt lepší a jaké má výhody oproti konkurenci?
• Jaké služby považujete za konkurenci a koho zvolíte jako hlavní cílovou skupinu?

Důkladná analýza konkurence vám umožní investorům účinně ukázat, že dobře chápete situaci na trhu.

Výsledky a strategie vstupu na trh (Go-to Market Strategy)

• Jaké jsou nejdůležitější klíčové metriky pro úspěch byznysu?
  • např. počet objednávek, měsíčně aktivní uživatelé (MAU), měsíční objem transakcí apod.
• Jaké výsledky jste dosáhli s důrazem na tyto metriky?
• Jaké jsou hlavní marketingové nástroje a kanály firmy?
• Jaké jsou nástroje a náklady na získávání nových zákazníků?
• *Jaká je celoživotní hodnota zákazníka (LTV)?

*Celoživotní hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value, LTV): kvantifikace toho, jaký celkový zisk přinese jeden uživatel během celé doby používání služby

Je lepší vynechat vedlejší metriky, které nejsou klíčové.

Pokud jste ultra-raný startup bez tržeb

• stanovte a uveďte bod zvratu (break-even point) pro službu, kterou chcete poskytovat
• metriky související s výnosy nenadsazujte; nastavte je realisticky z konzervativního pohledu
• předložte výnosový scénář pro první rok, kdy začnou tržby vznikat, a doplňte plán tržeb na další roky, abyste ukázali, že lze stabilně růst
  • krátkodobá predikce na 1 rok
  • střednědobá predikce na 3 roky
  • dlouhodobá predikce na 5 let
• aktivně používejte grafy a tabulky pro rychlé pochopení obsahu
• zahrňte slide o validaci hypotéz a přesvědčivě vysvětlete, proč jsou klíčové metriky a výnosový scénář nastaveny právě takto — posílíte tím oporu argumentace
  • je potřeba si vybudovat robustní základ pro očekávaný výnosový scénář skrze opakované experimenty a validaci hypotéz

Složení týmu (The Team)

• místo představování všech členů se zaměřte na klíčové členy týmu včetně CEO/zakladatele, kteří plní zásadní role
• zkušenosti a dovednosti uveďte zhruba v rozsahu 2–3 položek a pro lepší čitelnost využijte loga apod.
• pokud máte investory či poradce, kteří sehráli/sestávají klíčovou roli, je dobré je uvést také

Plán budoucího růstu (Milestones)

• uveďte cíle podle času a jednotlivých fází
• obvykle se cíle stanovují do další investiční fáze (např. seed do Series A, Series A do Series B)
• uveďte požadovanou výši investice a plán použití prostředků
• časové úseky raději nedělejte příliš dlouhé (např. půl roku a více), ale rozdělujte je například po ~2 měsících

Finanční plán (Financials)

U IR decku by měl být součástí finanční plán.

• finanční plán na 3–5 let dopředu
• unit economics: příjmy a náklady na jednotku zákazníka
• burn rate: tempo čerpání hotovosti (poměr/rychlost výdajů startující firmy na založení, R&D a další náklady)
• celkové příjmy a náklady
• EBITDA nebo výkaz peněžních toků apod.

• dejte pozor, abyste nepředkládali příliš nerealistický finanční plán
• často dochází k nadhodnocování očekávaných tržeb a podhodnocování nákladů, proto buďte při odhadu tržeb obezřetní
• náklady se snažte odhadnout co nejpřesněji s ohledem na náklady na vývoj produktu/služby i provozní náklady

Co zdůraznit podle investiční fáze

Seed

• fáze vývoje MVP, ověření reakce trhu a validace obchodního modelu
• je potřeba silně zdůraznit výsledky počátečních hypotéz a validace obchodního modelu, výsledky experimentů s MVP a z nich plynoucí tržby

Pre-A

• fáze, kdy je potřeba prokázat růstový potenciál a zajistit další kapitál pro vývoj produktu, marketing, nábor atd.
• je nutné vysvětlit, jaké jsou klíčové metriky, jakými aktivitami rostete a jaký je potenciál dalšího růstu

Series A

• fáze, kdy firma začíná výrazně růst a zvyšuje valuaci
• v tomto bodě by validace hypotéz měla být dokončená, takže je nutné získat důvěru investorů kvantitativními výsledky byznysu

Několik tipů

• zejména prvních pět slidů připravte pečlivě, aby zanechaly pozitivní první dojem
• misi/vizi z prvního slidu je dobré zopakovat i na posledním slidu
• vše sdělujte ve stylu „nejdřív závěr, potom vysvětlení“ (deduktivně)
• předmětem investice je firma, proto by i v IR materiálech měl mít název firmy přednost před názvem služby
• potenciální investoři nemusí být z oboru; vysvětlujte proto co nejjednodušeji a při použití odborných termínů připojte vysvětlení
• nemíchejte problém trhu a řešení; oddělte je
• text používejte hlavně jako klíčová slova; u obrázků se vyhýbejte screenshotům a zvyšujte čitelnost
• uvádějte přesné a konkrétní číselné tabulky či grafy
• dejte pozor, abyste nevynechali představení týmu, požadovanou investici a plán použití prostředků
• je dobré uvést i strategii exitu (realizace návratnosti investice)
• alespoň stručně uveďte plán struktury podílů akcionářů (v jakém poměru)
• nedávejte do hlavního textu příliš mnoho materiálů; pokud je potřeba, oddělte je do příloh
• na poslední slide uveďte kontakty (e-mail, telefon, jméno)
• font je také velmi důležitý: použijte dobře čitelný font jako Pretendard a připravte to jako PDF, aby se nic nerozbíjelo

Referenční materiály

Firemní informační kanál KIND

https://kind.krx.co.kr/corpgeneral/irschedule.do?method=searchIRScheduleMain&gubun=iRMaterials

• firemní informační kanál provozovaný Korea Exchange (KRX)
• poskytuje informace o povinných zveřejněních firem kótovaných na KOSPI, KOSDAQ a KONEX
• lze zde najít IR materiály kótovaných firem a podívat se, jak jsou sestavené nedávno vytvořené IR materiály jiných společností