Wie man IR-Unterlagen erstellt (How to Prepare IR Materials)

Was sind IR-Unterlagen?

IR ist die Abkürzung für Investor Relations und bezeichnet einen Sammelbegriff für sämtliche Materialien und Aktivitäten, die notwendig sind, um ein Unternehmen gegenüber Investor:innen zu erklären und zu positionieren, Beziehungen aufzubauen und Investment einzuwerben. Mit „IR-Unterlagen“ meint man üblicherweise die Dokumente, mit denen ein Unternehmen Investor:innen im Rahmen der Kapitalaufnahme vorgestellt wird.

Inhalte, die in IR-Unterlagen enthalten sein sollten

Da das Ziel von IR-Unterlagen die Kapitalaufnahme ist, muss aus Investorensicht überzeugend dargelegt werden, warum man in dieses Unternehmen investieren sollte. Entsprechend sollten sie u. a. eine Service-Zusammenfassung, Marktumfeld, Produkt-/Servicebeschreibung, Wettbewerbssituation, Traktion/Ergebnisse, Geschäftsmodell, zukünftigen Wachstumsplan, Teamaufstellung usw. abdecken.

• Pitch Deck:
  • Ziel: kurz und eindrucksvoll bei einer breiten Gruppe potenzieller Investor:innen einen positiven ersten Eindruck hinterlassen
  • Einsatz bei frühen Finanzierungsrunden
  • Typischerweise 10–15 Slides, knapp und mit Fokus auf visuelle Inhalte
• IR Deck:
  • Liefert vertiefte Finanzinformationen und langfristige Strategie des Unternehmens
  • Für professionelle Investor:innen, die bereits Interesse zeigen und kurz vor einer Entscheidung stehen
  • Ermöglicht Investor:innen eine tiefergehende Bewertung und Entscheidung
  • Typischerweise 20–30 Slides, mit detaillierteren Informationen wie Finanzplan, Marktanalyse, Teamaufstellung, Wettbewerbsanalyse usw.

Mission/Vision (Mission/Vision)

• Welchen grundlegenden Wert will das Unternehmen liefern?

Dieser Teil kann als Kernidentität des Unternehmens verstanden werden. Es ist sinnvoll, ganz am Anfang der IR-Unterlagen Mission und Vision jeweils in einem Satz knapp, aber eindeutig zu formulieren.

Service-Zusammenfassung

Problem

• Welches Problem am Markt soll der Service lösen?
• Wie stark empfinden Kund:innen dieses Problem als unbequem/Belastung?
• Warum ist das Problem wichtig?
• Gibt es Nachfrage nach einer Lösung? Wer ist die Zielgruppe?

Lösung (Solution)

• Wie wird das zuvor genannte Problem konkret gelöst?
• Welche Vorteile ergeben sich für Kund:innen und Endnutzer:innen gegenüber bestehenden Ansätzen?

Da Investor:innen in vielen Fällen keine Fachexpert:innen in dem Gebiet sind, ist es empfehlenswert, den Service aus Sicht von Nutzer:innen (nicht aus Entwicklersicht) zu erklären. Technische Details sollte man bei späteren Rückfragen separat vertiefen.

Marktgröße (Market Size)

Wenn man die Marktgröße direkt als Geldbetrag festlegt, kann das Ergebnis je nach Berechnungsmethode und vielen Variablen stark schwanken; zudem ist das Risiko relativ hoch, dass Widerspruch entsteht. Es ist oft sicherer und wirksamer, alternative Kennzahlen wie Anzahl potenzieller Nutzer:innen, Anzahl/Häufigkeit von Transaktionen usw. zu definieren und damit die Marktgröße zu belegen.

• TAM (Total Addressable Market, Gesamtmarkt): Unter der idealisierten Annahme, dass man alle Wettbewerber ausblendet und 100% Weltmarktanteil erreicht—die theoretisch maximal erreichbare Marktgröße, wenn man das Produkt bzw. den Service weltweit anbietet
• SAM (Service Available Market, adressierbarer Markt): Die Marktgröße im realistisch adressierbaren Rahmen unter Berücksichtigung geografischer, infrastruktureller und regulatorischer Einschränkungen—also der Markt, den das Unternehmen tatsächlich anstrebt
• SOM (Service Obtainable Market, erreichbarer Markt / Umsatzmarkt): Der Marktanteil bzw. die Marktgröße, die man innerhalb des SAM unter Berücksichtigung von Wettbewerb, Unternehmensfähigkeiten, Marketingstrategie usw. zu Beginn tatsächlich erreichen kann

Bei der Schätzung der Marktgröße werden für Gesamtmarkt oder adressierbaren Markt häufig konkrete Zahlen und Indikatoren aus Drittquellen (Marktforschung) zitiert. Für den aus Startup-Sicht kurzfristig wichtigeren „Umsatzmarkt“ wird dann oft nach dem Muster erklärt: „Wenn wir in diesem Markt X% Anteil erreichen, erzielen wir Umsatz Y.“ Ehrlich gesagt habe auch ich, als ich gerade erst mit der Gründungsvorbereitung begann, meinen ersten internen IR-Entwurf genau so geschrieben.

Das Problem dabei ist: Aus Investorensicht ist ein Plan, „X% des Marktes zu erobern“, schwer zu glauben. Man gewinnt Marktanteile nicht automatisch nur durch einen Launch, und vage zu behaupten, man werde bei allen Marktteilnehmern X% erreichen, ist wenig überzeugend.

Wichtig ist, gleichzeitig zu zeigen, dass Gesamt- und adressierbarer Markt groß genug sind, und zudem eine schlüssige Argumentation zu liefern, wie man den initialen Kundensektor (Immediate Market) definiert und anschließend weitere Kundensegmente schrittweise erschließt, um den Umsatzmarkt zu vergrößern.

Business-Timing

• Timing ist im Business ebenfalls sehr wichtig
• Man muss Investor:innen erklären können, warum dieses Geschäft jetzt gut funktionieren kann und warum man jetzt investieren sollte
• Es sollten Gründe genannt werden, warum gerade jetzt ein geeigneter Zeitpunkt zur Umsetzung ist: technologische Machbarkeit, Veränderungen im Verhalten der Menschen, gesellschaftliche Trends, Veränderungen im Umfeld usw.

Produkt-/Servicebeschreibung (Product)

• Was sind die wichtigsten Merkmale und Funktionen des Produkts/Services?
• Wie funktioniert es konkret, und welche Beispiele gibt es?

Geschäftsmodell (Business Model)

• Wie wird Geld verdient?
• Wer zahlt? (Da Endnutzer:in und zahlende Kundschaft nicht immer identisch sind, muss klar benannt werden, wer tatsächlich den Umsatz generiert.)
• Wofür wird abgerechnet? Wie ist die Preisgestaltung?

Wettbewerb (Competition)

• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?
• Inwiefern ist das eigene Produkt bzw. der eigene Service aus Kundensicht gegenüber Konkurrenzprodukten/-services überlegen und vorteilhaft?
• Welche Angebote definiert man als Wettbewerbsservices, und welche Kundengruppe wird als Hauptziel anvisiert?

Eine saubere Wettbewerbsanalyse hilft, Investor:innen effektiv zu zeigen, dass man die Marktsituation gut versteht.

Traktion und Markteintrittsstrategie (Go-to Market Strategy)

• Welche Kernkennzahl ist für den Geschäftserfolg am wichtigsten?
  • z. B. Anzahl Bestellungen, monatlich aktive Nutzer:innen (MAU), monatliches Transaktionsvolumen usw.
• Welche Ergebnisse/Traktion gab es entlang dieser Kennzahl?
• Was sind die wichtigsten Marketingmittel und -kanäle?
• Welche Maßnahmen und Kosten gibt es für die Neukundengewinnung?
• *Wie hoch ist der Customer Lifetime Value (LTV)?

*Customer Lifetime Value (LTV): Kennzahl dafür, wie viel Gewinn eine Nutzerin bzw. ein Nutzer während der gesamten Nutzungsdauer des Services insgesamt bringt

Es ist empfehlenswert, Nebenkennzahlen außerhalb der Kernmetriken wegzulassen.

Wenn es sich um ein extrem frühes Startup ohne Umsatz handelt

• Den Break-even-Point des angebotenen Services definieren und darstellen
• Dabei Umsatzkennzahlen nicht „schönrechnen“, sondern konservativ und realistisch ansetzen
• Ein Umsatzszenario für das erste Jahr mit Umsatzplanung für die folgenden Jahre ergänzen, um Vertrauen zu schaffen, dass kontinuierliches Wachstum möglich ist
  • 1-Jahres-Kurzfristprognose
  • 3-Jahres-Mittelfristprognose
  • 5-Jahres-Langfristprognose
• Grafiken und Tabellen aktiv nutzen, damit Inhalte auf einen Blick erfassbar sind
• Eine Slide zur Hypothesenvalidierung aufnehmen und überzeugend begründen, warum man die Kernkennzahl und das Umsatzszenario so angesetzt hat, um die Argumentation zu stärken
  • Es sollte durch wiederholte Experimente und Hypothesenvalidierung eine belastbare Grundlage für das erwartete Umsatzszenario geschaffen werden

Team

• Nicht alle vorstellen, sondern—inklusive der Geschäftsführung—vor allem die Kernmitglieder mit entscheidenden Rollen
• Berufserfahrung und Skills auf ca. 2–3 Punkte begrenzen und mit Logos o. Ä. gut lesbar darstellen
• Falls es Investor:innen oder Advisor gibt, die wesentliche Beiträge geleistet haben oder leisten, kann man sie ebenfalls aufnehmen

Zukünftiger Wachstumsplan (Milestones)

• Ziele nach Zeitpunkten und Phasen darstellen
• Üblich ist es, Ziele bis zur nächsten Finanzierungsrunde zu definieren (bei Seed bis vor Series A, bei Series A bis vor Series B)
• Gewünschte Investmentsumme und Verwendungsplan angeben
• Dabei Zeitabschnitte nicht zu grob wählen (z. B. nicht in Halbjahresschritten), sondern eher in Einheiten von etwa 2 Monaten gliedern

Finanzplanung (Financials)

Beim IR Deck sollte die Finanzplanung enthalten sein.

• Finanzplan für die nächsten 3–5 Jahre
• Unit Economics: Einnahmen und Kosten pro Kundeneinheit
• Burn Rate: Verhältnis/Tempo der Cash-Ausgaben eines jungen Unternehmens für Gründungskosten, F&E, sonstige Kosten
• Gesamteinnahmen und Gesamtkosten
• EBITDA oder Cashflow-Statement usw.

• Darauf achten, keine unrealistischen Finanzpläne zu präsentieren
• Prognostizierte Umsätze werden oft überschätzt und Kosten unterschätzt—daher bei der Umsatzplanung besonders sorgfältig sein
• Kosten möglichst präzise schätzen, unter Einbezug von Produkt-/Serviceentwicklung sowie Betriebskosten usw.

Punkte, die je nach Investmentphase besonders zu betonen sind

Seed

• Phase: MVP entwickeln, Marktreaktion prüfen und die Tragfähigkeit des Geschäftsmodells validieren
• Ergebnisse der initialen Hypothesen-/Business-Model-Validierung, MVP-Experimente und daraus resultierende Umsätze sollten stark betont werden

Pre-A

• Phase: Wachstumspotenzial belegen und zusätzliches Kapital für Produktentwicklung, Marketing, Hiring usw. sichern
• Erfordert eine Erklärung, welche Kernkennzahl entscheidend ist, wie gut man durch welche Aktivitäten wächst, und wie das weitere Wachstumspotenzial aussieht

Series A

• Phase: Skalierung mit dem Ziel, den Unternehmenswert deutlich zu steigern
• Da Hypothesenvalidierung zu diesem Zeitpunkt abgeschlossen sein sollte, muss man Investor:innenvertrauen durch quantitative Ergebnisse und Leistungsnachweise gewinnen

Einige Tipps

• Besonders in die ersten fünf Slides investieren, um einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen
• Mission/Vision der ersten Slide kann man auf der letzten Slide nochmals aufnehmen
• Alle Inhalte nach dem Prinzip „Kernaussage zuerst“ strukturieren
• Gegenstand des Investments ist das Unternehmen—daher sollte in IR-Unterlagen der Firmenname vor dem Servicenamen stehen
• Da potenzielle Investor:innen keine Brancheninsider sein müssen: möglichst einfache Begriffe verwenden und bei unvermeidbaren Fachbegriffen eine Erklärung ergänzen
• Marktproblem und Lösung nicht vermischen, sondern trennen
• Text eher als Keywords, bei Bildern Screenshots möglichst vermeiden und die Lesbarkeit erhöhen
• Exakte und konkrete Zahlen in Tabellen oder Grafiken angeben
• Darauf achten, Teamvorstellung sowie gewünschte Investmentsumme und Verwendungsplan nicht zu vergessen
• Eine Exit-Strategie zur Rückführung des Investments ebenfalls darstellen
• Auch wenn nicht perfekt: einen groben Plan zur Aktionärsstruktur (welche Anteile für wen) angeben
• Nicht zu viele Daten in den Hauptteil packen; bei Bedarf als Anhang auslagern
• Auf der letzten Slide Kontaktdaten (E-Mail, Telefonnummer, Name) angeben
• Die Schriftart ist ebenfalls wichtig: gut lesbare Fonts wie Pretendard verwenden und zur Vermeidung von Darstellungsfehlern als PDF vorbereiten

Referenzen

Unternehmensoffenlegungskanal KIND

https://kind.krx.co.kr/corpgeneral/irschedule.do?method=searchIRScheduleMain&gubun=iRMaterials

• Von der Korea Exchange (KRX) betriebener Kanal für Unternehmensoffenlegungen
• Stellt Offenlegungsinformationen für an KOSPI, KOSDAQ und KONEX gelistete Unternehmen bereit
• Da man IR-Unterlagen börsennotierter Unternehmen einsehen kann, eignet es sich, um die Struktur aktuell erstellter IR-Unterlagen anderer Unternehmen nachzuvollziehen