Cómo preparar materiales de IR (How to Prepare IR Materials)

¿Qué son los materiales de IR?

IR es la abreviatura de Investor Relations y es un término que engloba de forma integral todos los materiales y actividades necesarios para explicar y promocionar una empresa ante inversores, construir relación con ellos y captar inversión. Cuando se habla de “materiales de IR”, por lo general se refiere a los documentos con los que la empresa se presenta ante inversores para levantar capital.

Contenido que debe incluir un material de IR

Como el objetivo del IR es captar inversión, es necesario presentar, desde el punto de vista del inversor, razones convincentes de por qué debería invertir en esta empresa. Por tanto, debe incluir una visión global del negocio: resumen del servicio, entorno de mercado, descripción del producto/servicio, panorama competitivo, tracción/resultados, modelo de negocio, plan de crecimiento futuro, composición del equipo, etc.

• Pitch deck:
  • Su objetivo es, de forma breve e impactante, dejar una primera impresión positiva ante un amplio abanico de inversores potenciales
  • Se usa en rondas de inversión en etapas tempranas
  • Suele tener 10–15 diapositivas, con contenido conciso y predominantemente visual
• IR deck:
  • Proporciona información financiera en profundidad y estrategia a largo plazo de la empresa
  • Se entrega a inversores profesionales que ya han empezado a mostrar interés y están cerca de tomar una decisión
  • Permite que los inversores hagan una evaluación y un juicio más profundos
  • Suele tener 20–30 diapositivas e incluye información más detallada como plan financiero, análisis de mercado, equipo, análisis de competidores, etc.

Misión/Visión (Mission/Vision)

• ¿Cuál es el valor esencial que la empresa quiere aportar?

Es la parte que puede considerarse la identidad central de la empresa; conviene expresar la misión y la visión en una frase cada una, de manera concisa pero clara, al comienzo del material de IR.

Resumen del servicio

Problema (Problem)

• ¿Qué problema del mercado busca resolver el servicio?
• ¿Cuánto les incomoda este problema a los consumidores?
• ¿Por qué ese problema es importante?
• ¿Existe demanda de una solución? ¿Quién es el público objetivo?

Solución (Solution)

• ¿Cómo se resolverá de forma concreta el problema mencionado?
• En comparación con los métodos existentes, ¿qué beneficios obtienen los consumidores y los usuarios finales?

A menudo los inversores no son expertos en ese ámbito, por lo que conviene explicar el servicio desde la perspectiva del consumidor (no desde la del desarrollador) y dejar los detalles técnicos para cuando haya preguntas, respondiéndolos de forma individual.

Tamaño de mercado (Market Size)

Si se fija el tamaño de mercado directamente en términos monetarios, el resultado puede variar mucho según la metodología de cálculo y distintas variables, y además existe un riesgo relativamente alto de que se planteen discrepancias. Si se proponen otros indicadores —como el número potencial de usuarios, el número/frecuencia de transacciones, etc.— se puede mostrar el tamaño de mercado de forma más segura y efectiva.

• TAM (Total Addressable Market, mercado total): tamaño máximo del mercado teóricamente accesible al ofrecer un producto o servicio a escala mundial, asumiendo una situación ideal en la que se excluyen todos los competidores y se alcanza el 100% de cuota global
• SAM (Service Available Market, mercado disponible): tamaño de mercado dentro del alcance real al considerar limitaciones geográficas, de infraestructura y regulatorias; es el rango que la empresa persigue en la práctica
• SOM (Service Obtainable Market, mercado obtenible): tamaño de mercado que se puede capturar realmente al inicio, incluso dentro del SAM, considerando competencia, capacidades de la empresa, estrategia de marketing, etc.

Al estimar el tamaño de mercado, a menudo se citan estudios de terceros para presentar cifras e indicadores concretos sobre el mercado total o el mercado disponible, pero respecto al mercado obtenible —que es lo importante de inmediato para una startup— se suele explicar del estilo: “si logramos X% de cuota en este mercado, podemos alcanzar Y de ingresos”. Para ser sincero, yo también lo redacté así en el primer borrador interno de materiales de IR cuando apenas me estaba preparando para emprender.

El problema de este enfoque es que, desde el punto de vista del inversor, es difícil confiar en un plan sobre “qué porcentaje del mercado” se va a capturar. No es que por lanzar el servicio se gane cuota fácilmente, y afirmar vagamente que se conseguirá X% apuntando a todos los participantes del mercado no es muy persuasivo.

Además de demostrar que el tamaño del mercado total y del mercado disponible es suficientemente grande, es importante presentar una lógica clara de cómo se define el segmento inicial de clientes (Immediate Market) y cómo se ampliará progresivamente el mercado obtenible incorporando nuevos segmentos de clientes.

Timing del negocio

• En los negocios, el timing también es crucial
• Debes ser capaz de explicar a los inversores por qué este negocio puede funcionar bien ahora y por qué deberían invertir ahora
• Hay que presentar razones por las que este es un momento adecuado: viabilidad tecnológica, cambios en los patrones de comportamiento, tendencias sociales, cambios ambientales, etc.

Descripción del producto/servicio (Product)

• ¿Cuáles son las principales características y funcionalidades del producto/servicio?
• ¿Cuál es el funcionamiento concreto? ¿Qué ejemplos hay?

Modelo de negocio (Business Model)

• ¿Cómo se va a ganar dinero?
• ¿Quién paga? (Como el usuario final y el cliente que paga no siempre coinciden, hay que dejar claro quién es el cliente que realmente genera ingresos)
• ¿Qué se cobrará? ¿Cómo se fijarán los precios?

Panorama competitivo (Competition)

• ¿Quiénes son los principales competidores?
• Desde la perspectiva del cliente, ¿en qué aspectos el producto/servicio de la empresa es superior y tiene ventajas frente a los de otras compañías?
• ¿Qué se definirá como servicio competidor y qué clientes serán el objetivo principal?

Si analizas bien a los competidores, podrás demostrar eficazmente a los inversores que entiendes el estado del mercado.

Tracción y estrategia de salida al mercado (Go-to Market Strategy)

• ¿Cuál es el KPI más importante para el éxito del negocio?
  • e.g. número de pedidos, usuarios activos mensuales (MAU), volumen mensual de transacciones, etc.
• En torno a ese indicador, ¿qué resultados se han obtenido?
• ¿Cuáles son los principales medios y canales de marketing de la empresa?
• ¿Cuál es el método y el coste de adquisición de nuevos clientes?
• *¿Cuál es el valor de vida del cliente (LTV)?

*Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value, LTV): cuantificación de cuánto beneficio total aporta un usuario durante todo el periodo en el que utiliza el servicio

Conviene excluir métricas secundarias distintas de los KPI.

Si eres una startup muy temprana y aún no tienes ingresos

• Presenta el punto de equilibrio del servicio que quieres ofrecer
• En este punto, no infles los indicadores de ingresos; define los supuestos de forma realista desde una perspectiva conservadora
• Presenta un escenario de ingresos para el primer año en que se generan ingresos y añade el plan de ventas para los próximos años para transmitir confianza de que se puede crecer de forma sostenida
  • previsión a 1 año (corto plazo)
  • previsión a 3 años (medio plazo)
  • previsión a 5 años (largo plazo)
• Usa activamente gráficos y tablas para que se vea de un vistazo
• Incluye diapositivas de validación de hipótesis, reforzando la base argumental al explicar de forma convincente por qué se definieron esos KPI y ese escenario de ingresos
  • Hay que construir una base sólida para el escenario de ingresos previsto mediante múltiples experimentos y validaciones de hipótesis

Equipo (The Team)

• En lugar de presentar a todo el mundo, enfócate en los miembros clave que desempeñan roles esenciales, incluido el CEO/fundador
• Presenta 2–3 puntos sobre experiencia y habilidades, usando logos, etc., para mejorar la legibilidad
• Si hay inversores o asesores que hayan desempeñado (o estén desempeñando) un papel clave, también es buena idea incluirlos

Plan de crecimiento futuro (Milestones)

• Presenta objetivos a lograr por periodo y por etapa
• Lo habitual es fijar metas hasta antes de la siguiente ronda (si es semilla, hasta antes de Serie A; si es Serie A, hasta antes de Serie B)
• Indica el monto de inversión deseado y el plan de uso
• En lugar de usar unidades demasiado largas (más de medio año), conviene segmentarlo en unidades de aproximadamente 2 meses

Plan financiero (Financials)

En un IR deck debe incluirse el plan financiero.

• tabla de planificación financiera para los próximos 3–5 años
• unit economics: ingresos y costes por unidad de cliente
• tasa de quema (burn rate): ritmo al que una empresa nueva gasta efectivo en costes de puesta en marcha, I+D y otros costes
• ingresos y costes totales
• EBITDA o estado de flujo de caja, etc.

• Hay que evitar presentar planes financieros demasiado poco realistas
• Es frecuente sobreestimar ingresos y subestimar costes; por ello, hay que ser cuidadoso al estimar el tamaño de ingresos previsto
• Estima los costes lo más precisamente posible, considerando gastos de desarrollo del producto/servicio y costes operativos, etc.

Puntos a enfatizar según la etapa de inversión

Semilla (Seed)

• Etapa en la que se desarrolla el MVP, se comprueba la respuesta del mercado y se valida la viabilidad del modelo de negocio
• Hay que enfatizar especialmente los resultados de las hipótesis iniciales y de la validación del modelo de negocio, los resultados del experimento con el MVP y los ingresos derivados

Pre-A

• Etapa en la que hay que demostrar el potencial de crecimiento y asegurar financiación adicional para desarrollo de producto, marketing, contratación, etc.
• Se necesita explicar cuáles son los KPI del negocio, cuánto y qué tan bien se está creciendo mediante determinadas actividades, y el potencial de crecimiento futuro

Serie A

• Etapa en la que se escala en serio y se incrementa el valor de la empresa
• En este punto, la validación de hipótesis ya debería estar cerrada; hay que ganar la confianza del inversor con resultados cuantitativos del desempeño del negocio

Algunos consejos

• Pon especial esfuerzo en las primeras cinco diapositivas para dejar una primera impresión positiva
• La misión/visión de la primera diapositiva también puede repetirse una vez más en la última
• Comunica todo en formato de conclusión primero (lo esencial al inicio)
• El objeto de inversión es la empresa, así que en el IR el nombre de la empresa va antes que el del servicio
• Los inversores potenciales que lean el IR pueden no ser profesionales del sector: explica, en lo posible, con términos sencillos; y si es inevitable usar jerga, añade una breve explicación
• No mezcles el problema de mercado y la solución; sepáralos
• Usa texto centrado en palabras clave; si usas imágenes, evita capturas de pantalla para mejorar la legibilidad
• Incluye cifras precisas y concretas en tablas o gráficos
• Asegúrate de no omitir la presentación del equipo, el monto de inversión deseado y el plan de uso
• También es buena idea presentar la estrategia de salida/recuperación de la inversión
• Presenta, aunque no sea perfecto, un plan (siquiera breve) sobre cómo se estructurará el accionariado por porcentajes
• No metas demasiado material en el cuerpo principal; si hace falta, sepáralo como anexo
• En la última diapositiva, incluye datos de contacto (email, teléfono, nombre)
• La tipografía también es muy importante: usa fuentes legibles como Pretendard y prepara el material en PDF para evitar problemas de renderizado

Referencias

Canal de divulgación corporativa KIND

https://kind.krx.co.kr/corpgeneral/irschedule.do?method=searchIRScheduleMain&gubun=iRMaterials

• Canal de divulgación corporativa operado por la Bolsa de Corea
• Proporciona información de divulgación de empresas listadas en KOSPI, KOSDAQ y KONEX
• Permite revisar materiales de IR de empresas cotizadas, por lo que sirve para ver cómo se estructuran otros IR elaborados recientemente