Comment préparer des supports IR (How to Prepare IR Materials)

Qu’est-ce qu’un support IR ?

IR est l’abréviation de Investor Relations : c’est un terme générique qui désigne l’ensemble des documents et activités nécessaires pour présenter et promouvoir l’entreprise auprès des investisseurs, établir une relation, et lever des fonds. En pratique, « support IR » désigne le plus souvent la présentation que l’entreprise remet aux investisseurs dans le cadre d’une levée.

Ce qui doit figurer dans un support IR

L’objectif d’un support IR étant la levée de fonds, il faut présenter de manière convaincante, du point de vue d’un investisseur, pourquoi il faut investir dans cette entreprise. Il doit donc couvrir l’ensemble des aspects du business : résumé du service, environnement de marché, description du produit/service, paysage concurrentiel, traction, modèle économique, plan de croissance, équipe, etc.

• Pitch deck :
  • Objectif : laisser une première impression positive à un grand nombre d’investisseurs potentiels, de façon courte et percutante
  • Utilisé lors des levées au tout début
  • Environ 10 à 15 slides, contenu concis et très visuel
• IR deck :
  • Fournit des informations financières approfondies et une stratégie long terme
  • Destiné à des investisseurs professionnels ayant déjà manifesté de l’intérêt et proches d’une décision
  • Permet aux investisseurs de réaliser une évaluation et un jugement plus approfondis
  • Environ 20 à 30 slides, avec davantage de détails : plan financier, analyse de marché, équipe, analyse des concurrents, etc.

Mission/Vision

• Quelle est la valeur fondamentale que l’entreprise souhaite apporter ?

C’est le cœur de l’identité de l’entreprise. Il est recommandé d’exprimer, au tout début du support IR, la mission et la vision en une phrase chacune, de manière concise mais claire.

Résumé du service

Problème (Problem)

• Quel problème du marché ce service cherche-t-il à résoudre ?
• À quel point les utilisateurs sont-ils gênés par ce problème ?
• Pourquoi ce problème est-il important ?
• Y a-t-il une demande pour sa résolution ? Qui est la cible ?

Solution

• Comment allez-vous résoudre concrètement le problème mentionné plus haut ?
• Quels bénéfices les clients et utilisateurs finaux obtiennent-ils par rapport aux approches existantes ?

Les investisseurs ne sont souvent pas des experts du domaine. Mieux vaut donc expliquer le service du point de vue d’un utilisateur (non-développeur), et gérer les détails techniques au cas par cas si des questions surviennent ensuite.

Taille de marché (Market Size)

Si l’on définit directement la taille de marché en valeur monétaire, le résultat peut varier fortement selon la méthode de calcul et les hypothèses, et le risque de contestation est relativement élevé. Il est souvent plus sûr et plus efficace de présenter la taille de marché via d’autres indicateurs : nombre d’utilisateurs potentiels, nombre/fréquence de transactions, etc.

• TAM (Total Addressable Market, marché total) : taille maximale théoriquement accessible si l’on suppose une situation idéale où l’on exclut tous les concurrents et où l’on atteint 100% de part de marché mondiale ; taille du marché adressable quand on fournit le produit/service au monde entier
• SAM (Service Available Market, marché adressable) : taille du marché réaliste que l’entreprise vise effectivement, compte tenu des contraintes géographiques, d’infrastructure et réglementaires
• SOM (Service Obtainable Market, marché obtenable / part de marché cible) : taille du marché que l’on peut réellement capturer au départ, même au sein du SAM, compte tenu de la concurrence, des capacités de l’entreprise, de la stratégie marketing, etc.

Lorsqu’on estime la taille de marché, on cite souvent des études tierces pour donner des chiffres et indicateurs précis sur le marché total ou le marché adressable, mais — du point de vue d’une startup — on décrit ensuite le SOM (pourtant crucial) par des phrases du type : « si nous atteignons X% de part de marché, nous pouvons faire Y de chiffre d’affaires ». Honnêtement, moi aussi, dans un premier brouillon interne de support IR rédigé en préparant ma création d’entreprise, j’écrivais de cette manière.

Le problème, c’est que du point de vue d’un investisseur, un plan visant à capter X% d’un marché est difficile à croire. Lancer un service ne suffit pas pour prendre facilement des parts de marché, et annoncer vaguement qu’on atteindra X% auprès de « tous » les acteurs du marché manque de force persuasive.

En plus de montrer que la taille du marché total et du marché adressable est suffisamment grande, il est essentiel d’expliquer comment vous définissez votre marché initial (Immediate Market), puis selon quelle logique vous élargirez progressivement les segments de clients afin d’augmenter le SOM.

Timing business

• En business, le timing est aussi très important
• Il faut pouvoir expliquer aux investisseurs pourquoi ce projet peut réussir maintenant et pourquoi il faut investir maintenant
• Il faut présenter les raisons qui rendent ce moment propice : faisabilité technique, évolution des comportements, tendances sociétales, changements environnementaux, etc.

Description du produit/service (Product)

• Quelles sont les principales caractéristiques et fonctionnalités du produit/service ?
• Quel est le fonctionnement concret, et quels exemples peut-on donner ?

Modèle économique (Business Model)

• Comment allez-vous gagner de l’argent ?
• Qui paie ? (L’utilisateur final et le client payeur ne coïncident pas toujours ; il faut donc clarifier qui génère réellement le chiffre d’affaires.)
• Sur quoi allez-vous facturer ? Comment allez-vous fixer les prix ?

Concurrence (Competition)

• Qui sont les principaux concurrents ?
• Du point de vue du client, en quoi notre service/produit est-il supérieur et quels sont ses avantages par rapport à ceux des autres ?
• Quels services définit-on comme concurrents, et quels clients vise-t-on en priorité ?

Une analyse solide des concurrents permet de montrer efficacement aux investisseurs que vous comprenez bien l’état du marché.

Traction et stratégie de mise sur le marché (Go-to Market Strategy)

• Quels sont les KPI les plus importants pour la réussite du business ?
  • p. ex. nombre de commandes, utilisateurs actifs mensuels (MAU), volume mensuel de transactions, etc.
• Autour de ces KPI, quels résultats/performances avez-vous obtenus ?
• Quels sont les principaux leviers et canaux marketing de l’entreprise ?
• Quels sont les moyens d’acquisition de nouveaux clients, et à quel coût ?
• *Quelle est la valeur vie client (LTV) ?

*Valeur vie client (Customer Lifetime Value, LTV) : quantification du profit total qu’un utilisateur apporte pendant toute la durée d’utilisation du service

Il est préférable d’exclure les indicateurs secondaires autres que les KPI clés.

Si vous êtes une startup très early-stage sans chiffre d’affaires

• Définir et présenter le point mort (seuil de rentabilité) du service
• Ne pas gonfler les indicateurs de revenus : fixer des hypothèses réalistes et conservatrices
• Présenter un scénario de revenus pour la première année de génération de CA, et ajouter un plan de ventes sur plusieurs années pour donner confiance dans une croissance régulière
  • Prévision court terme (1 an)
  • Prévision moyen terme (3 ans)
  • Prévision long terme (5 ans)
• Utiliser activement graphiques et tableaux pour rendre le contenu lisible d’un coup d’œil
• Inclure des slides de validation d’hypothèses afin d’expliquer de manière convaincante pourquoi vous avez choisi ces KPI et ces scénarios de revenus, et ainsi renforcer la crédibilité
  • Il faut établir une base solide pour les scénarios de chiffre d’affaires attendus via des expériences et validations d’hypothèses répétées

Équipe (The Team)

• Plutôt que de présenter tout le monde, présenter surtout les membres clés (y compris le CEO) qui portent des responsabilités essentielles
• Mettre en avant 2 à 3 éléments de carrière/compétences, en utilisant des logos, etc., pour une meilleure lisibilité
• S’il existe des investisseurs ou conseillers qui ont joué (ou jouent) un rôle clé, il peut être pertinent de les inclure aussi

Plan de croissance (Milestones)

• Présenter les objectifs à atteindre par période et par étape
• En général, on fixe les objectifs jusqu’au prochain tour de financement (seed : jusqu’à la Série A ; Série A : jusqu’à la Série B)
• Présenter le montant de l’investissement souhaité et son plan d’utilisation
• Mieux vaut éviter des périodes trop longues (plus de 6 mois) : présenter plutôt par tranches d’environ 2 mois

Plan financier (Financials)

Pour un IR deck, il faut inclure le plan financier.

• Tableau de planification financière sur 3 à 5 ans
• Unit economics : revenus et coûts par unité client
• Burn rate : rythme de consommation de trésorerie (coûts de lancement, R&D, autres dépenses) dans une entreprise jeune
• Total des revenus et des coûts
• EBITDA ou tableau des flux de trésorerie, etc.

• Attention à ne pas présenter un plan financier trop irréaliste
• Les prévisions ont souvent tendance à surestimer les revenus et sous-estimer les coûts : il faut donc être prudent lors de l’estimation du CA attendu
• Estimer les coûts aussi précisément que possible, en tenant compte des coûts de développement produit/service et des frais d’exploitation

Points à mettre en avant selon l’étape de financement

Seed

• Étape où l’on développe un MVP, observe la réaction du marché et valide la pertinence du business model
• Mettre fortement en avant les hypothèses initiales et les résultats de validation du business model, ainsi que les résultats des tests MVP et les revenus qui en découlent

Pre-A

• Étape où l’on doit démontrer un potentiel de croissance et sécuriser des fonds supplémentaires pour le développement produit, le marketing, le recrutement, etc.
• Expliquer quels sont les KPI clés, à quel point vous croissez via quelles activités, et quelles sont les perspectives de croissance

Série A

• Étape où l’on accélère réellement la croissance et augmente la valeur de l’entreprise
• À ce stade, la validation des hypothèses devrait être terminée : il faut gagner la confiance des investisseurs via des résultats chiffrés sur la performance

Quelques conseils

• Soigner particulièrement les cinq premières slides afin de laisser une bonne première impression
• Il peut être utile de remettre la mission/vision de la première slide une fois encore sur la dernière slide
• Présenter tous les contenus de façon « conclusion d’abord »
• La cible de l’investissement est l’entreprise : même dans un support IR, le nom de l’entreprise doit primer sur le nom du service
• Les lecteurs (investisseurs potentiels) ne sont pas forcément des professionnels du secteur : expliquer autant que possible avec des termes simples, et ajouter une explication lorsque l’usage de termes techniques est inévitable
• Ne pas mélanger problème de marché et solution : les séparer
• Utiliser le texte surtout sous forme de mots-clés ; pour les images, éviter les captures d’écran afin d’améliorer la lisibilité
• Indiquer des chiffres exacts et concrets via des tableaux et graphiques
• Veiller à ne pas omettre la présentation de l’équipe, le montant souhaité et le plan d’utilisation des fonds
• Il est recommandé de présenter aussi une stratégie de sortie (récupération de l’investissement)
• Même si ce n’est pas parfait, présenter brièvement un plan sur la répartition du capital entre actionnaires
• Ne pas surcharger le corps principal : si nécessaire, séparer en annexes
• Sur la dernière slide, indiquer les coordonnées (e-mail, téléphone, nom)
• La police est également très importante : utiliser une police lisible comme Pretendard et préparer un PDF pour éviter tout problème d’affichage

Références

Chaîne de divulgation des entreprises KIND

https://kind.krx.co.kr/corpgeneral/irschedule.do?method=searchIRScheduleMain&gubun=iRMaterials

• Chaîne de divulgation des entreprises opérée par la Bourse de Corée
• Fournit des informations de divulgation pour les sociétés cotées sur KOSPI, KOSDAQ et KONEX
• Permet de consulter les supports IR des sociétés cotées, utile pour analyser la structure de supports IR récemment produits