Jak przygotować materiały IR (How to Prepare IR Materials)

Czym są materiały IR?

IR to skrót od Investor Relations — termin obejmujący wszystkie materiały i działania potrzebne do przedstawienia i promowania firmy inwestorom, budowania relacji oraz pozyskania inwestycji. Mówiąc o „materiałach IR”, najczęściej ma się na myśli dokumenty, którymi firma przedstawia się inwestorom w celu pozyskania finansowania.

Co powinno znaleźć się w materiałach IR

Ponieważ celem materiałów IR jest pozyskanie inwestycji, trzeba z perspektywy inwestora przekonująco pokazać, dlaczego warto zainwestować właśnie w tę spółkę. Dlatego materiały powinny obejmować całościowy obraz biznesu: podsumowanie usługi, otoczenie rynkowe, opis produktu/usługi, krajobraz konkurencyjny, wyniki, model biznesowy, plany wzrostu, zespół itd.

• Pitch deck:
  • Celem jest zostawienie krótkiego i mocnego oraz pozytywnego pierwszego wrażenia u szerokiego grona potencjalnych inwestorów
  • Używany na wczesnym etapie pozyskiwania finansowania
  • Zwykle 10–15 slajdów: zwięźle, z naciskiem na warstwę wizualną
• IR deck:
  • Dostarcza pogłębionych informacji finansowych i długoterminowej strategii spółki
  • Dla profesjonalnych inwestorów, którzy zaczęli wykazywać zainteresowanie i są przed podjęciem decyzji
  • Pozwala inwestorom przeprowadzić głębszą ocenę i wyrobić sobie zdanie
  • Zwykle 20–30 slajdów: bardziej szczegółowe informacje, m.in. plan finansowy, analiza rynku, zespół, analiza konkurencji

Misja / wizja (Mission/Vision)

• Jaka jest fundamentalna wartość, którą firma chce dostarczyć?

To część, którą można uznać za rdzeń tożsamości firmy. Warto umieścić misję i wizję na samym początku materiałów IR i ująć każdą z nich zwięźle, ale jednoznacznie — po jednym zdaniu.

Podsumowanie usługi

Problem (Problem)

• Jaki problem rynkowy ta usługa chce rozwiązać?
• Jak bardzo konsumenci odczuwają z tym problemem dyskomfort?
• Dlaczego ten problem jest ważny?
• Czy istnieje popyt na rozwiązanie? Kto jest targetem?

Rozwiązanie (Solution)

• Jak konkretnie zamierzacie rozwiązać wspomniany problem?
• Jakie korzyści zyskuje konsument i użytkownik końcowy w porównaniu z dotychczasowymi sposobami?

Inwestorzy często nie są ekspertami w danej dziedzinie, dlatego warto opisywać usługę z perspektywy konsumenta, a nie dewelopera. Szczegóły techniczne najlepiej zostawić na później — np. gdy pojawią się dodatkowe pytania.

Wielkość rynku (Market Size)

Jeśli bezpośrednio określa się wielkość rynku w pieniądzu, wynik może znacząco się różnić w zależności od metody wyliczenia i wielu zmiennych, a ryzyko sporów co do założeń jest relatywnie wysokie. Bezpieczniej i często skuteczniej jest pokazać wielkość rynku za pomocą innych wskaźników, np. liczby potencjalnych użytkowników czy liczby/częstotliwości transakcji.

• TAM (Total Addressable Market, cały rynek): maksymalna teoretycznie dostępna wielkość rynku przy założeniu idealnego scenariusza, w którym wykluczamy wszystkich konkurentów i osiągamy 100% udziału globalnie; dotyczy sytuacji, gdy produkt/usługa jest oferowany(a) na całym świecie
• SAM (Service Available Market, rynek dostępny): realnie osiągalna wielkość rynku w zakresie, który firma faktycznie adresuje, przy uwzględnieniu ograniczeń geograficznych, infrastrukturalnych i regulacyjnych
• SOM (Service Obtainable Market, rynek osiągalny / „do zdobycia”): wielkość rynku, którą realnie można zdobyć na początku nawet w ramach SAM, biorąc pod uwagę konkurencję, możliwości firmy, strategię marketingową itd.

Przy szacowaniu wielkości rynku często wygląda to tak, że dla TAM lub SAM podaje się konkretne liczby i wskaźniki, cytując zewnętrzne raporty rynkowe, natomiast kluczowy z perspektywy startupu SOM opisuje się w stylu: „jeśli zdobędziemy X% udziału w tym rynku, osiągniemy Y przychodu”. Szczerze mówiąc, gdy dopiero przygotowywałem się do założenia firmy, w pierwszym wewnętrznym szkicu materiałów IR też pisałem w ten sposób.

Problem w tym, że z perspektywy inwestora takie plany dotyczące „ile % rynku zdobędziemy” są trudne do uznania za wiarygodne. Samo wypuszczenie usługi nie oznacza, że łatwo przejmie się rynek, a ogólne stwierdzenie, że zdobędzie się kilka procent „wśród wszystkich uczestników rynku”, ma niską siłę perswazyjną.

Kluczowe jest, aby jednocześnie pokazać, że docelowy TAM i SAM są wystarczająco duże, oraz przedstawić logikę: jak definiujecie wczesną grupę klientów (Immediate Market), a następnie jakie kolejne segmenty klientów będziecie etapami „dobudowywać”, aby zwiększać SOM.

Timing biznesu

• W biznesie timing ma ogromne znaczenie
• Trzeba umieć wyjaśnić inwestorom, dlaczego właśnie teraz ten biznes może się udać i dlaczego warto inwestować właśnie teraz
• Należy przedstawić powody, dla których to dobry moment na realizację: możliwości technologiczne, zmiany zachowań ludzi, trendy społeczne, zmiany środowiskowe itd.

Opis produktu/usługi (Product)

• Jakie są kluczowe cechy i funkcje produktu/usługi?
• Jaki jest konkretny sposób działania, jakie są przykłady użycia?

Model biznesowy (Business Model)

• Jak będziecie zarabiać?
• Kto płaci? (Ponieważ użytkownik końcowy nie zawsze jest tym, kto płaci, trzeba jasno wskazać, kto realnie generuje przychód)
• Za co będziecie pobierać opłaty? Jak będzie wyglądać pricing?

Konkurencja (Competition)

• Kim są główni konkurenci?
• Z perspektywy klienta: pod jakim względem nasza usługa/produkt jest lepsza i ma przewagę nad ofertą konkurencji?
• Które usługi uznajecie za konkurencyjne i jakich klientów wybieracie jako główny target?

Rzetelna analiza konkurencji pomaga skutecznie pokazać inwestorom, że dobrze rozumiecie sytuację rynkową.

Wyniki i strategia wejścia na rynek (Go-to Market Strategy)

• Jaki jest najważniejszy kluczowy wskaźnik sukcesu dla tego biznesu?
  • np. liczba zamówień, miesięczna liczba aktywnych użytkowników (MAU), miesięczna wartość transakcji itd.
• Jakie wyniki osiągnęliście, koncentrując się na tym wskaźniku?
• Jakie są główne narzędzia i kanały marketingowe spółki?
• Jakie są metody pozyskiwania nowych klientów i jaki jest ich koszt?
• *Jaka jest wartość życiowa klienta (LTV)?

*Wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, LTV): liczbowy wskaźnik tego, ile łącznego zysku przynosi jeden użytkownik przez cały okres korzystania z usługi.

Warto pominąć poboczne metryki niezwiązane bezpośrednio z kluczowym wskaźnikiem.

Jeśli to ultra-wczesny startup bez przychodów

• Wyznaczcie i pokażcie próg rentowności
• Nie „pompować” wskaźników przychodowych; ustawiać je realistycznie z konserwatywnej perspektywy
• Przedstawić scenariusz przychodów w pierwszym roku ich pojawienia się oraz dołączyć plan sprzedażowy na kolejne lata, aby zbudować przekonanie, że wzrost może być stabilny
  • prognoza krótkoterminowa: 1 rok
  • prognoza średnioterminowa: 3 lata
  • prognoza długoterminowa: 5 lat
• Aktywnie wykorzystywać wykresy i tabele, aby dało się wszystko szybko ogarnąć wzrokiem
• Warto uwzględnić slajdy weryfikacji hipotez, by przekonująco pokazać, dlaczego przyjęto takie, a nie inne KPI i scenariusze przychodowe, oraz wzmocnić uzasadnienie
  • Należy przygotować mocne podstawy prognoz poprzez wielokrotne eksperymenty i weryfikację hipotez

Zespół (The Team)

• Zamiast przedstawiać wszystkich, lepiej zaprezentować głównie kluczowych członków zespołu (w tym CEO), którzy pełnią najważniejsze role
• Doświadczenie i kompetencje: 2–3 najważniejsze punkty; warto używać logotypów itp., aby poprawić czytelność
• Jeśli są inwestorzy lub doradcy, którzy odegrali/odgrywają kluczową rolę, warto ich również uwzględnić

Plany wzrostu (Milestones)

• Przedstawić cele do osiągnięcia w czasie (wg etapów i okresów)
• Zwykle wyznacza się cele do kolejnej rundy (np. seed → do Series A, Series A → do Series B)
• Podać oczekiwaną kwotę inwestycji i plan wykorzystania środków
• Lepiej nie brać zbyt długich interwałów (np. pół roku lub dłużej), tylko dzielić na krótsze odcinki, rzędu ok. 2 miesięcy

Plan finansowy (Financials)

W przypadku IR decka plan finansowy powinien się znaleźć.

• Tabela planu finansowego na kolejne 3–5 lat
• Unit economics: przychód i koszt w przeliczeniu na jednostkę (np. na klienta)
• Burn rate: tempo spalania gotówki w młodej firmie, czyli relacja wydatków (koszty założenia, R&D i inne) ponoszonych w gotówce
• Łączne przychody i koszty
• EBITDA albo rachunek przepływów pieniężnych (cash flow) itd.

• Uważać, aby nie przedstawiać zbyt nierealistycznych planów finansowych
• Często zdarza się zawyżać prognozowane przychody i zaniżać koszty, więc przy szacowaniu skali przychodów trzeba zachować ostrożność
• Koszty należy możliwie dokładnie oszacować, uwzględniając koszty rozwoju produktu/usługi oraz koszty operacyjne

Na co kłaść nacisk na poszczególnych etapach finansowania

Seed

• Etap budowy MVP, sprawdzenia reakcji rynku i weryfikacji sensowności modelu biznesowego
• Należy mocno akcentować wstępne hipotezy, wyniki ich weryfikacji, wyniki eksperymentów z MVP oraz wynikające z nich przychody

Pre-A

• Etap, w którym trzeba udowodnić potencjał wzrostu i zabezpieczyć dodatkowy kapitał na rozwój produktu, marketing, rekrutację itd.
• Potrzebne wyjaśnienie: jakie są kluczowe wskaźniki biznesu, jakimi działaniami i jak skutecznie rośnie firma oraz jakie są perspektywy dalszego wzrostu

Series A

• Etap, na którym firma rośnie na poważnie i zwiększa swoją wycenę
• Ponieważ w tym momencie weryfikacja hipotez powinna być już zakończona, trzeba budować zaufanie inwestora poprzez ilościowe (mierzalne) wyniki biznesowe

Kilka wskazówek

• W pierwszych pięciu slajdach warto szczególnie się przyłożyć, aby zostawić pozytywne pierwsze wrażenie
• Misję/wizję z pierwszego slajdu można powtórzyć jeszcze raz na ostatnim slajdzie
• Wszystko przekazywać konkluzją na początku (najpierw sedno)
• Przedmiotem inwestycji jest firma, więc także w materiałach IR nazwa spółki jest ważniejsza niż nazwa usługi
• Potencjalni inwestorzy czytający materiały IR mogą nie być osobami z branży — warto więc używać możliwie prostych sformułowań, a gdy nie da się uniknąć terminów specjalistycznych, dopisać krótkie wyjaśnienie
• Nie mieszać problemu rynkowego z rozwiązaniem — rozdzielić je
• Tekst opierać na słowach-kluczach; przy obrazach unikać zrzutów ekranu, by poprawić czytelność
• Podawać dokładne i konkretne liczby w tabelach lub na wykresach
• Uważać, aby nie pominąć prezentacji zespołu, oczekiwanej kwoty inwestycji oraz planu wykorzystania środków
• Dobrze jest pokazać również strategię wyjścia dla inwestorów (exit)
• Nawet jeśli nie jest to dopięte na 100%, warto choć z grubsza pokazać plan docelowej struktury udziałowców (w jakich proporcjach)
• Nie upychać zbyt wielu materiałów w treści; jeśli trzeba, przenieść je do załączników
• Na ostatnim slajdzie umieścić dane kontaktowe (e-mail, numer telefonu, imię i nazwisko)
• Font ma duże znaczenie, więc użyj czytelnego kroju pisma, np. Pretendard, i przygotuj wszystko w PDF, aby uniknąć problemów z „rozjechaniem” się czcionek

Materiały referencyjne

Kanał publikacji raportów spółek KIND

https://kind.krx.co.kr/corpgeneral/irschedule.do?method=searchIRScheduleMain&gubun=iRMaterials

• Kanał publikacji raportów spółek prowadzony przez Korea Exchange
• Dostarcza informacje raportowe dla spółek notowanych na KOSPI, KOSDAQ i KONEX
• Pozwala przeglądać materiały IR spółek giełdowych, dzięki czemu można sprawdzić, jak są zbudowane inne, niedawno przygotowane materiały IR